Strategische Marketing Positionierung für das Unternehmen

Positionierung – die Grundlage des Marketing-Erfolgs

Ist Ihnen auch schon mal aufgefallen, wie sehr sich die Werbung unterschiedlicher Firmen inhaltlich gleicht? Gemeint ist hier nicht etwa das Design, sondern die Kernaussagen.

Mal ein Beispiel: Ihr Auto ist kaputt und Sie brauchen dringend eine Kfz-Werkstatt. Also muss Tante Google wieder herhalten. Computer hochfahren, „Kfz Werkstatt“ in Ihrer Stadt googeln und Anbieter anschauen. Oder besser: deren Homepages. Schauen Sie mal genau hin. Wie gesagt: Nicht, ob das Design gut aussieht, sondern was die Webseiten Ihnen inhaltlich sagen.

Die Standard-Homepage: „Herzlich willkommen bei …“, die Standard-Navigation: „Home, Wir über uns, Das Team, Neuwagen, Gebrauchtwagen, Service, Kontakt, Impressum“ und auf jeder einzelnen Seite inhaltlich das gleiche, was auch alle anderen sagen. Ist das nicht verrückt?

Das Phänomen funktioniert auch bei Anzeigen-Werbung, Flyer, Broschüren, Plakate etc. … Vergleichen Sie morgen früh einmal beim Zeitunglesen die Anzeigen von zwei Heizungsinstallateuren. Fällt Ihnen etwas auf? Genau: gleicher Inhalt.

Wissen Sie, warum das so verrückt ist? Weil Werbung ja dazu da ist, den möglichen Kunden von Ihrem Unternehmen zu überzeugen. Das heißt, Sie müssen dem Kunden in Ihrem Marketing klar machen, warum Sie besser sind als alle anderen Anbieter. Das klappt natürlich nicht, wenn Sie ihm das gleiche erzählen, wie Ihre Konkurrenz, oder?

Und das Problem wird noch schlimmer: Wenn alle im Marketing das gleiche sagen, also alle für den Verbraucher gleich gut sind, dann bleibt oft nur noch ein einziges Unterscheidungsmerkmal für den Kunden: der Preis! Und so kommt es, dass Unternehmen überall über Preisverfall klagen. Das Problem ist jedoch mindestens zum Teil hausgemacht. Durch gleichmachende Werbung.

Es sieht manchmal so aus, als ob viele Unternehmen gute Ideen haben, tolle Produkte und starke Leistungen und dann damit in die Werbung gehen möchten. Weil aber die Unterstützung einer wirklich guten Werbeagentur gerade bei kleineren Firmen fehlt, schaut man halt mal, „was die Konkurrenz so macht“, „wie man so wirbt“ oder „wie die anderen Websites aussehen“. Das Ergebnis ist ein Marketing-Einerlei, dass dem Kunden keine Orientierung bietet (außer vielleicht dem Preis) und dem Unternehmen dadurch nur schadet.

Die Lösung heißt: Marketing-Positionierung!

David Ogilvy (1911-1999), weltberühmter Werbetexter und Gründer der weltweiten Werbeagentur Ogilvy & Mather beschrieb Marketing Positionierung so: „Was ein Produkt leistet – und für wen“. Kein Wort von Preisen, Maße, Discount etc. Anschaulich wird das in einer seiner wohl berühmtesten Headlines, die er für Rolls Royce: „Das lauteste, das Sie in diesem neuen Rolls Royce bei 60 mph hören, ist das Ticken der Uhr.“

Es geht bei der Positionierung also nicht darum, Preise, Produktfeatures etc. aufzuzählen oder nichtssagende Imagetexte zu produzieren. Vielmehr geht es bei der Positionierung darum, dem Kunden in der Werbung klar zu vermitteln, was Sie auszeichnet, was er davon hat, wenn er Ihr Kunde wird, was Ihre Stärken sind. Und das funktioniert nicht etwa nur im produzierenden Gewerbe. Auch Händler, die ja oft die gleichen Produkte wie ihre Wettbewerber verkaufen, können sich erfolgreich positionieren. Aber nicht etwa durch Produkte oder Ausstattungen (und um Gottes Willen auch nicht über den Preis), sondern durch spezielle Serviceleistungen, eine besondere Beratung, durch das eigene Team, durch die Erfahrung, den Support etc. Stellen Sie das doch einmal in Ihrer Werbung in den Vordergrund und sie wird viel besser funktionieren.

Ihnen fehlen die Ideen oder Inhalte? Probieren Sie es doch einmal mit einem Brainstorming mit dem gesamten Team. Sie werden sich wundern, wie viele Ideen da herauskommen.

 

 

 


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Comments 2

  1. Wieder ein sehr verständlicher Artikel, der sehr deutlich macht warum Werbung funktioniert oder eben nicht 🙂 ! Danke! PS: Deine Videos sind auch allesamt sehr toll!
    Lg Martin W

    1. marketipps Post
      Author

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